結構化資料是一段放在網站程式內的標記，以標準格式描述頁面上的資料。它可以幫助搜尋器分辨公司、地址、服務、文章和其他內容，但不會單獨保證排名、豐富搜尋結果或 AI 引用。
想像一張普通卡片寫着「中環皇后大道中 99 號」。人可以從附近內容推斷這是地址；機器卻未必知道它是公司地址、活動地點，還是文章提及的一個地方。結構化資料會把這串文字明確標記為「地址」，並同時指出它屬於哪一間機構。
它通常不會直接顯示在頁面上，訪客看到的設計也不會因此改變。最常見的格式之一是 JSON-LD，內容會跟隨 Schema.org 的詞彙來描述資料之間的關係。
它可以替網站交代甚麼？
不同網站需要的資料類型不同。香港中小企網站常見的例子包括：
- Organization：公司名稱、網址、標誌和聯絡資料。
- LocalBusiness：有實體營業地點的本地商戶，以及地址、電話和營業時間。
- Service：網站所介紹的服務、提供者和服務地區。
- Article 或 BlogPosting：文章標題、發布日期、作者與所屬網站。
- BreadcrumbList：頁面在網站結構中的位置，例如「首頁 → 文章列表 → 文章」。
不是每個網站都要用齊所有類型。標記應該跟頁面真正可見的內容一致；如果網站沒有公開一項資料，就不應為了搜尋而在背後虛構。
對搜尋結果有甚麼實際作用？
結構化資料首先幫助搜尋器更準確地理解內容。某些合資格的標記，也可能令頁面有機會以較豐富的形式出現在搜尋結果，例如顯示產品、活動或其他額外資料。不過，符合技術要求只代表「有資格」，不代表一定會展示。
它同樣不是排名按鈕。搜尋器仍會考慮內容質素、相關性、網站狀態和其他訊號。Google 對生成式 AI 搜尋的官方指引也說明，沒有專為 AI 而設的特殊 Schema 標記；結構化資料應該視為整體 SEO 與 AI 搜尋基礎 的一部分。
一個簡單例子
假設診所頁面同時出現診所名稱、電話、地址和營業時間。一般 HTML 負責把這些內容呈現給人看；結構化資料則可以在背後表明：
- 這個名稱屬於一間本地商戶；
- 這個電話是該商戶的聯絡電話；
- 這個地址是實體地點；
- 這些時段是營業時間。
這種清楚關係，比單純在頁尾堆放一串文字更容易被機器理解。不過，如果頁面上的電話已經過時，背後標記即使格式完全正確，仍然是在傳遞錯誤資料。
最常見的 4 個問題
1. 標記內容和頁面不一致
例如頁面顯示星期日休息，結構化資料卻標示星期日營業。搜尋系統收到互相矛盾的訊息，訪客也可能因此白走一趟。
2. 選錯資料類型
一間只提供上門服務、沒有接待客人的辦公地址，未必適合用與門市完全相同的方式描述。資料類型和欄位要配合真實業務。
3. 把標記當成內容替代品
背後寫了 Service，不等於服務頁已經表達清楚。客戶仍需要看見服務內容、適合對象、流程和聯絡方法。
4. 加完便從不檢查
公司搬遷、電話更改、文章更新或網站改版後，標記也要同步。搜尋平台的支援項目和規則會改變，網站應該定期驗證。
中小企需要自己處理嗎？
你不需要先學會寫 JSON-LD 才能擁有清楚的網站，但應該知道供應商有沒有處理這一層。開始網站項目前，可以問三件事：會標記哪些資料、資料從哪裡取得、網站更新時會否一併更新。
Websify 的 SEO 與 AI 搜尋基礎 會把結構化資料與可見內容一起處理，而不是只在背後加入一段程式就當作完成。你也可以查看 網站方案比較，了解不同方案所包括的搜尋工作。